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广告媒体策划:媒体策划人的行业标准参考
发布时间:2012年12月12日 ?出处【】?【字体:

  图书简介】

  

  有人认为,媒体策划是广告行业里不需要创意的部分,这种说法大错特错。一份完整的媒体策划方案,要求在媒体、时间安排、广告费分配和其他方面做出有创意的决策。除了在可用媒体资源方面掌握深入的知识外,最出色的媒体策划人还必须是营销、广告、调研和财务方面的战略专家。

  

  在此前的5个版本中,《广告媒体策划》已经成为专业而有远见的媒体策划人的必读之书。在这本具有里程碑意义的第6版中。它继续为读者提供有关媒体策划的深刻见解,并涵盖媒体方案构建、到达范围和连续性测量等诸多方面的基本原理。此外,它还及时更新了以下内容:◎最新的学术研究和业内最佳实践◎一份全新的媒体方案,全方位地展示了真正的媒体策划工作◎在整本书中补充了因特网和其他新兴媒体的案例《广告媒体策划》用简明易懂的风格解释了策划工作的复杂性。我们已迈入了一个广告新技术和营销挑战层出不穷的时代,任何有志于从事创意媒体策划和采购工作的读者,决不能错过这本全面的、可读性极强的手册——它将经过时间检验的基本原理,以及最新的工具和方法,完美地结合在一起。它是一座不可多得的资料宝库。

  

  【图书目录】

  

  推荐序/1

  

  合着者序/7

  

  第1章导论/1

  

  媒体:消息传递系统/2

  

  媒体策划/3

  

  变化中的媒体策划/4

  

  媒体策划人的角色转变/6

  

  媒体的种类/7

  

  媒体策划的一般程序/10

  

  选择媒介物的原则/14

  

  媒体策划中的问题/15

  

  第2章媒体策划方案实例/21

  

  假想方案的背景/23

  

  媒体目标/24

  

  竞争分析/25

  

  目标受众分析/27

  

  媒体习惯/27

  

  选择媒体的根本理由/31

  

  媒体策略/32

  

  流程图和预算/33

  

  购买后估价/33

  

  第3章媒体、广告和消费者之间的关系/37

  

  消费者如何选择媒体:娱乐和信息/38

  

  消费者对网络厂告的看法/40

  

  受众如何处理从媒体得到的信息/41

  

  媒体在购买过程中的重要性/42

  

  媒体策划和营销组合/43

  

  曝光率:媒体受众的基本量度/44

  

  需要更好的媒介物测量方法/45

  

  响应函数/46

  

  测量媒介物所承载广告的受众/48

  

  第4章基本测量和计算方法/53

  

  如何测量媒介物/54

  

  如何对数据进行解释/57

  

  媒介物受众测量方法的一般用途/58

  

  受众测量的不同概念/59

  

  第5章高级测量方法和计算/79

  

  总收视点/80

  

  总接触人次/82

  

  到达率/84

  

  频率/91

  

  有效频率/97

  

  有效频率简史/101

  

  第6章营销策略和媒体策划/107

  

  媒体策划人需要了解什么/108

  

  形势分析/109

  

  营销策略方案/110

  

  营销目标/114

  

  竞争者媒体支出分析/121

  

  营销数据的来源/132

  

  附录因特网上的媒体策划资源/138

  

  第7章策略规划之一:谁、哪里、什么时候/147

  

  选择目标受众/148

  

  在哪里做厂告/160

  

  在什么时候做广告/174

  

  第8章策略规划之二:加权、到达率、频率和排期/179

  

  地域加权/180

  

  到达率和频率/193

  

  排期/203

  

  第9章选择媒体种类:媒介物的比较/207

  

  比较媒体/208

  

  面向消费者的媒体种类/208

  

  新型媒体的概念/231

  

  非测量性媒体之间的跨媒体比较/235

  

  媒体组合/236

  

  第10章安排媒体策略的原则/241

  

  媒体策略的概念/242

  

  在着手做出安排之前,媒体策划人需要了解

  

  哪些事情/244

  

  媒体策略的其他因素/248

  

  创新性媒体策咯/251

  

  选择媒体策略/258

  

  第11章评估和选择媒介物/267

  

  确定杂志的媒体价值/268

  

  目标受众的到达率、组成比和成本效率/269

  

  其他媒体价值/274

  

  媒体的定性价值/282

  

  媒体内部的厂告位置/285

  

  因特网媒体/288

  

  第12章媒体费用和采购问题/295

  

  媒体策划和采购中要考虑的一些问题/296

  

  媒体费用/300

  

  媒体购买中存在的问题/317

  

  第13章制定和分配预算/327

  

  制定预算/329

  

  广告预算的分配/336

  

  第14章测试、实验和媒体策划/343

  

  测试和实验/344

  

  试销/347

  

  媒体测试/355

  

  媒体转换/360

  

  术语表/365

  

  译者后记/418

  

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